用户粘性

用户粘性（User Stickiness），也被称为用户留存（User Retention），是一个衡量用户有多大意愿持续使用某款产品或服务的指标。通俗地讲，它就像一块强力磁铁，把用户牢牢地“吸”在自己的产品上。这种“吸引”并非强制，而是源于用户发自内心的喜爱、依赖或习惯。一家拥有高用户粘性的公司，通常意味着它能源源不断地获得稳定的收入，抵御竞争对手的冲击。因此，对于信奉价值投资的投资者来说，用户粘性是衡量一家公司是否拥有坚固护城河的关键线索，也是判断其长期增长潜力的试金石。

想象一下，一条街上有两家奶茶店。A店靠着网红营销火爆一时，但顾客尝鲜后就很少回头；B店虽然没什么花哨宣传，但凭借独特的口感和舒适的环境，培养了一大批忠实粉丝，每天都有熟客光顾。哪家店的生意更长久、更赚钱？答案不言而喻。 高用户粘性对一家公司而言，意味着：

• 更强的盈利能力： 忠实用户会持续消费，带来稳定且可预测的现金流。公司不必花费巨额营销费用去拉拢新客户，因为维护老客户的成本远低于获取新客户。这使得公司可以将更多资源投入到产品研发和服务提升上，形成良性循环。
• 更高的定价权： 当用户离不开你的产品时，公司在一定程度上就掌握了定价的主动权。适度的提价不会轻易导致用户流失，比如我们熟悉的一些软件会员费、或者某些经典消费品的年年涨价。
• 更宽的护城河： 强大的用户粘性本身就是一道难以逾越的竞争壁垒。潜在的竞争者会发现，即便模仿出类似的产品，也很难将用户从“粘性”极强的平台撬走。

用户粘性并非凭空而来，它往往由以下几种核心要素构建而成：

转换成本（Switching Costs）指的是用户从一个产品或服务换到另一个时，需要付出的代价。这个代价不只是金钱，更包括时间、精力、情感和已有的习惯。

• 举个例子： 为什么很多人习惯使用某个品牌的手机生态系统？因为更换系统意味着需要重新购买应用、迁移海量的照片和文件、并花时间学习适应新的操作界面。这些麻烦累加起来，就构成了高昂的转换成本，让用户宁愿“将就”也不愿“挪窝”。

网络效应（Network Effects）指的是一个产品的价值随着用户数量的增加而增加。用的人越多，产品就越好用，从而吸引更多的人来用。

• 举个例子： 微信就是典型的例子。你使用微信，很大程度上是因为你的亲朋好友、同事客户都在用。如果让你换一个没人用的社交软件，即使它的功能再酷炫，对你来说也毫无价值。这种由用户网络本身创造的价值，具有极强的粘性。

当一个产品深度融入用户的日常生活，成为一种下意识的行为时，强大的粘性就产生了。

• 举个例子： 早上醒来刷朋友圈，遇到问题“百度一下”，购物前先上淘宝或京东比价——这些行为已经成为许多人生活的一部分。改变一个长期形成的习惯，需要巨大的意志力，这为产品提供了天然的保护层。

有时候，“粘性”的来源很简单：产品本身足够好，品牌足够值得信赖。持续提供超越期待的体验，能培养起用户的品牌忠诚度。

• 举个例子： 很多人之所以持续购买某品牌的运动鞋或汽车，不仅仅是因为习惯，更是因为对其品质、设计和品牌精神的高度认同。这种基于情感和信任的忠诚度，同样是用户粘性的重要来源。

作为投资者，我们可以从两个维度去挖掘一家公司用户粘性的蛛丝马迹：

对于互联网和软件公司，一些关键运营数据能很好地反映用户粘性：

• 活跃用户比例： 关注月活跃用户（MAU）和日活跃用户（DAU）的比值（DAU/MAU）。这个比值越高，说明用户的使用频率越高，粘性越强。一个比值稳定在40%以上的社交或内容平台，通常粘性都相当不错。
• 留存率与流失率： 留存率（Retention Rate）指的是一定时期后，继续使用产品的用户比例。高留存率（或低流失率）是粘性最直接的体现。
• 付费和复购： 对于SaaS（软件即服务）公司，看其续订率；对于电商平台，看其用户复购率。这些数据直接关系到公司的收入稳定性。

“股神”彼得·林奇告诉我们，最好的投资机会往往就在我们身边。要发现用户粘性，不妨做一个生活中的有心人：

• 观察“默认选项”： 在你的生活圈里，当人们需要某种服务时，脱口而出的品牌是什么？是“喝杯星巴克”、“打个滴滴”，还是“用Office办公”？这些成为行业代名词的品牌，通常拥有极强的用户粘性。
• 做个“消失”思想实验： 想象一下，如果这家公司的产品明天就从世界上消失了，用户们会感到极度不便、到处寻找替代品，还是会耸耸肩，轻松地转向另一个选择？答案越是前者，其粘性就越强。

用户粘性是伟大企业的“身份证”。 它不仅代表着过去经营的成功，更预示着未来业绩的稳定和增长潜力。一家能够用高转换成本、网络效应、用户习惯或极致体验“粘”住用户的公司，往往拥有更深的护城河、更强的定价权和更健康的盈利模式。在你的投资研究中，请像侦探一样，去寻找那些真正“粘人”的好生意。当你找到它时，你可能就离一笔成功的长期投资不远了。