熟悉度偏好

熟悉度偏好 (Familiarity Bias) 是行为金融学中的一个重要概念，它描绘了投资者一种根深蒂固的心理倾向：我们更愿意投资于自己感觉熟悉的事物。这可能意味着我们把大部分钱投给自己国家的股票（这种现象也被称为“本土偏好 (Home Bias)”）、自己任职公司的股票，或者那些广告做得家喻户晓的“明星”公司。这种选择的驱动力往往不是基于严谨的风险与回报分析，而是一种情感上的舒适感和安全感，是一种“我了解它，所以它更靠谱”的直觉。就好比，我们总爱去家门口那家吃惯了的馆子，不是因为它一定是方圆十里最美味的，而仅仅是因为——我们熟悉它。

熟悉度偏好并非源于愚蠢，而是来自人类大脑寻求捷径和安逸的本能。它的产生主要有两个心理根源：

• 心理上的“舒适区”：面对不确定性是令人焦虑的。投资于熟悉的公司或市场，会给我们一种虚幻的控制感和安全感，让我们感觉自己待在心理的“舒适区”里。这大大降低了研究和理解全新领域所需的脑力劳动，是一种精神上的“节能模式”。熟悉的事物似乎更容易预测，风险也仿佛更低，但这往往只是一厢情愿的错觉。
• 信息优势的错觉：人们常常相信，对于自己熟悉的公司，他们掌握着更多的信息，从而拥有某种“信息优势”。例如，在某家公司上班的员工可能会认为自己比华尔街的分析师更了解公司的前景；或者，我们可能会觉得，天天看到某品牌的产品，就代表我们对这家公司的运营了如指掌。然而，这种零散的、非结构化的信息通常是片面的，甚至会误导我们，让我们过分高估自己的判断力。

虽然“熟悉”能带来心理慰藉，但在投资世界里，它却可能是一剂毒药，让我们付出沉重的代价。

• 投资组合过于集中：熟悉度偏好最直接的恶果就是导致投资组合缺乏应有的分散化投资。将大部分身家押注在少数几个“熟面孔”上，无异于将所有鸡蛋放在同一个篮子里。最典型的悲剧就是安然（Enron）公司的员工，他们不仅把职业生涯，还把毕生积蓄（通过员工持股计划）都投给了自己的雇主。当公司因财务欺诈倒闭时，他们瞬间同时失去了工作和储蓄。
• 错失全球的良机：世界很大，优秀的公司遍布全球。固守在自己熟悉的一亩三分地，会让你对全球其他地区、其他行业里那些更具增长潜力、估值更合理的公司视而不见。这会产生巨大的机会成本，限制你投资组合的长期回报。
• 高估价值，忽视风险：熟悉不等于安全，更不等于便宜。 我们可能因为喜爱某公司的产品，或是对其品牌有好感，就在情感上给它的股票“加分”，从而在过高的价位买入，忽视了其真实的财务状况和潜在风险。价值投资的核心是“用便宜的价格买好公司”，而熟悉度偏好却常常让我们“用昂贵的价格买了个熟人”。

作为聪明的投资者，我们需要认识到这一认知偏差的存在，并主动采取措施来克服它。

1. 坚守能力圈，但主动拓展它：这是沃伦·巴菲特推崇的投资原则。投资于你真正理解的领域是绝对正确的。但关键在于，不要让“能力圈”变成一个画地为牢的“舒适圈”。你应该有意识地、持续地学习和研究新的行业、商业模式和地区，稳步而审慎地扩大你的认知边界。
2. 用规则拥抱分散化投资：克服本土偏好和个股偏好的最有效工具之一，就是进行全球化的资产配置。你可以借助低成本的指数基金或ETF，轻松地将资产分散到全球不同的股票市场和行业中。记住，分散化是投资中唯一的“免费午餐”。
3. 用数据和逻辑代替感觉：在做出任何投资决策前，强迫自己回答一系列客观问题，而不是凭感觉行事。例如：
   • 这家公司的估值（如市盈率、市净率）在同行业中处于什么水平？
   • 它的商业模式护城河有多深？
   • 公司面临的最大风险是什么？
   • 与其他我不太熟悉但数据同样出色的投资机会相比，它真的更优越吗？
4. 设定纪律，自动执行：为你的投资组合建立一个清晰的资产配置计划并严格遵守。例如，规定任何单一股票的持仓比例不得超过总资产的5%，或者国际市场资产必须占到总投资的20%。通过定期再平衡，让纪律来约束你偏离轨道的冲动，帮你战胜感性，回归理性。